Rebranding w Norwegii to dość częste zjawisko zarówno w przypadku dużych, stabilnych marek jak i tych mniejszych, które dopiero budują swoją pozycję. Skąd się to bierze i dlaczego marki decydują się na rewolucje wizerunkowe?
W życiu wielu przedsiębiorstw przychodzi moment, kiedy trzeba coś zmienić, odświeżyć lub całkowicie zreorganizować. Celem rebrandingu jest zmiana sposobu w jaki konsumenci postrzegają markę. Mocno upraszczając możemy powiedzieć, że rebranding to działania prowadzące do zmiany wizerunku w określonym celu. W tym artykule postaram się objaśnić najważniejsze zagadnienia związane z rebrandingiem oraz odpowiem na pytania:
- Jak właściwie identyfikować potrzebę rebrandingu
- Jak doszacować zakres rebrandingu
- Jak się do tego zabrać
Identyfikacja potrzeby – Czy to już?
Powody do rebrandingu bywają bardzo różne. Czasem konieczność zmian wynika z fuzji dwóch marek albo przejęcia. Impulsem do zmian może być dynamiczny rozwój lub potrzeba zakomunikowania rozszerzenia zakresu działalności. Najczęściej jednak klienci identyfikują potrzebę zmian, kiedy coś idzie nie tak.
Bardzo często podczas rozpoczynania działalności kwestie wizerunku marki schodzą na dalszy plan. Zawsze jednak w miarę rozwoju firmy niedbale wykonane, nieprofesjonalne logo zaczyna kłuć w oczy nie tylko nas ale zauważamy, że potencjalni klienci nie traktują takiej marki poważnie. Zwyczajnie nie czują potrzeby identyfikowania się z nią lub po prostu nie mają zaufania. Ludzie z reguły nie chcą kupować od handlowca w pomiętej koszuli, a więc odczuwamy nieprzyjemne konsekwencje biznesowe takie jak:
- Mała ilość zapytań od klientów.
- Niska sprzedaż.
- Słabe relacje z klientami.
- Brak zaangażowania konsumentów.
Impulsem do rebrandingu często jest przestarzały wizerunek. Dotyczy to głównie marek z długim stażem rynkowym. Dla przykładu, kiedy chcemy aby nasza marka była postrzegana jako nowoczesna, dynamiczna, idąca z duchem czasu a nasza komunikacja wizualna została zaprojektowana 15 lat temu zdecydowanie powinniśmy ją odświeżyć , tj. Zaprojektować nowe logo, aby wnosiło dynamikę oraz przebudować stronę internetową, aby jej design był świeży i aktualny. W takim wypadku warto też pomyśleć o wykorzystaniu nowych technologii do komunikacji z klientami. Np. precyzyjnych autoresponderów – przykład znajdziesz na stronie internetowej Bring.no w omawianym przykładzie świetnym rozwiązaniem będzie skorzystanie z rozwiązań opartych o sztuczną inteligencję, VR, AR itd.
Jak zatem poprawnie zidentyfikować, czy Twoja marka potrzebuje zmian? W pierwszej kolejności zastanów się jaki efekt chcesz otrzymać. Konieczne będzie rozpoznanie impulsów oraz ich źródła. Np. jeżeli otrzymujesz mnóstwo zapytań ofertowych, wiesz, że masz unikatową, bardziej atrakcyjną ofertę niż konkurencja a mimo to po jej wysłaniu kontakt z klientem się urywa problem może leżeć w braku zaufania do Twojej marki.
Impulsem do zmiany będzie zatem fakt, że Twoja marka nie budzi zaufania ze względu na nieprofesjonalny wizerunek i niską rozpoznawalność. W tym przypadku sygnały płyną wprost z negatywnego stosunku ofert wysłanych do podpisanych umów. Celem będzie więc zbudowanie spójnego, profesjonalnego wizerunku, który wzbudzi zaufanie konsumentów. Aby osiągnąć cel w omawianym przypadku należy skupić się na dwóch kluczowych aspektach – wizualnym i komunikacyjnym.
Wizualny:
- Stworzenie profesjonalnego logo, które reprezentować będzie wartości marki.
- Opracowanie tzw. Brandbook’a, który zapewni spójność materiałów reklamowych oraz treści publikowanych w sieci.
- Opracowanie profesjonalnej oraz spójnej z identyfikacją wizualną Twojej marki prezentacji oferty.
- Nowa profesjonalna strona internetowa, która nie tylko odpowiada standardom rynkowym ale spełnia lokalne normy i wymagania (zarówno techniczne jak i prawne).
Komunikacyjny:
- Opracowanie strategii komunikacji marki z naciskiem na dostępność, zainteresowanie problemem i potrzebami klienta, kontakt osobisty i relacje.
- Ekspozycja społecznego dowodu słuszności korzystania z usług przedsiębiorstwa. Np. wideo referencje zadowolonych klientów lub portfolio dotychczasowych realizacji.
Jak doszacować zakres rebrandingu?
Jak zapewne zauważasz branding czy rebranding to nie tylko to co widać. Na wizerunek brandu składa się:
- To jak nas widzą – Komunikacja wizualna
- To jak nas odbierają – Nazwa marki, wartości, które reprezentuje marka, dress code, obsługa klienta.
- To jakie uczucia wywołujemy. – Strategia komunikacji, zaangażowanie społeczne, komunikaty wizualne.
Dzięki rozpoznaniu problemu oraz określeniu jakiego efektu oczekujesz od rebrandingu precyzyjnie stwierdzisz jak bardzo inwazyjnych zmian potrzebuje Twój brand. Zrozumiesz też, które z powyższych sfer potrzebują reorganizacji. Hasło rebranding z reguły wiąże się z radykalnym podejściem do transformacji zachodzących zarówno na zewnątrz jak i wewnątrz marki. Warto więc mieć na uwadze, że zakres prac związanych z rebrandingiem będzie rósł wprost proporcjonalnie do skali złożoności problemu.
Jeżeli w przypadku Twojej marki zachodzi potrzeba głębokiej transformacji musisz szykować się na rewolucję, zmianę nie tylko nazwy i logo marki ale przede wszystkim sposobu jej funkcjonowania. Jestem przekonany, że za każdym rebrandingiem powinna stać jakaś idea, chęć zmieniania świata na lepszy.
A może wystarczy lifting?
Wiele osób zastanawia się jak reagować w przypadku, kiedy w życiu marki potrzebne są zmiany ale nie ma powodów do rewolucji. W tej sytuacji najlepszym rozwiązaniem będzie lifting marki – mówiąc najprościej odświeżenie. Takie działania są dobrym pomysłem w przypadku starzenia się designu, konieczności dopasowania do zmieniających się trendów albo chęcią “podrasowania” elementów komunikacji w niektórych obszarach.
W przypadku liftingu nie zmieniamy nazwy, nie dotykamy grup docelowych, strategii rynkowych ani głównych wartości marki. Skupiamy się na tym aby zyskała ona świeżość i korespondowała z aktualnie panującymi normami. Liftingiem będzie zatem:
- Odświeżenie opakowań.
- Aktualizacja designu strony internetowej.
- Odświeżenie lub całkowita zmiana logo
- Stworzenie nowych tekstów ofertowych oraz treści na stronę www. (zgodnych ze starą strategią komunikacji).
- Opracowanie nowych haseł reklamowych nawiązujących do starych wartości marki.
- Nowe materiały firmowe (ulotki, katalogi, wizytówki itd..)
Lifting marki to dobry pomysł, kiedy zauważasz, że jakieś elementy Twojej nie działają lub się starzeją, podczas, gdy strategia rozwoju Twojego przedsiębiorstwa przynosi oczekiwane rezultaty. O rebrandingu należy myśleć wówczas gdy identyfikujesz potrzebę głębokiej transformacji, repozycjonowania lub zmiany wizerunku.
Jak poprawnie oszacować zakres i sensowność transformacji?
- Poznaj swojego wroga lub sprzymierzeńca – Tak jak pisałem na początku tego artykułu impulsem do zmian mogą być zarówno aspekty negatywne jak i pozytywne. Może być to kłopot z wizerunkiem np. Brak elementów wyróżniających Twoją markę, utrata leadów, niskie zainteresowanie marką lub brak spójności. W opozycji do tego będą: pojawiająca się na rynku okazja, wycofanie się z rynku konkurencji, słabość konkurencji, czy okazja na wprowadzenie nowego produktu. Impulsy do zmian mogą być również całkowicie neutralne np. Zmiana grupy docelowej, repozycjonowanie, chęć utrzymania dotychczasowej pozycji na rynku. Możliwości jest naprawdę mnóstwo, w zidentyfikowaniu Twojego celu pomoże Ci odpowiedź na pytania:
- Skąd napływają sygnały, że należy dokonać zmian?
- Jakie są to sygnały?
- Jak problem odbija się na naszym biznesie
- Jakie mamy na to dowody?
2. Określ zasady gry – Aby móc mówić o sukcesie albo porażce musisz wcześniej jasno zdefiniować, kiedy projekt uznasz za sukces a kiedy nie. Ważne aby skala była mierzalna. Sukces możesz przeliczać na korony, zaangażowanie odbiorców, ilość zapytań ofertowych czy wejść na blog firmowy. Pamiętaj aby miarę sukcesu dostosować do problemu i celu rebrandingu. Zastanów się:
- Jakiego efektu oczekujesz – co nazwiesz sukcesem rebrandingu?
- Jakie mierzalne efekty chcesz uzyskać?
- W jaki sposób je zmierzysz?
- Co tracisz / ryzykujesz nie podejmując działań?
3. Identyfikuj zasoby i ograniczenia. – Aby działać skutecznie musisz wiedzieć jak prawidłowo wykonać rozpoznanie. Celem jest przewidywanie jakie pułapki czekają po drodze, jakie możliwości dadzą nam działania oraz jakie zasoby musimy przygotować. Również w tym wypadku mam dla Ciebie zestaw niezwykle pomocnych pytań:
- Czy projekt komponuje się z innymi działaniami firmy?
- Jaki będzie miał na nie wpływ?
- Na kogo lub na co wpłynie podjęcie akcji?
- Jakie aspekty stały na drodze do skutecznego rozwiązania problemu wcześniej?
- Co może pójść nie tak?
- Jakie zasoby możesz przeznaczyć na osiągnięcie celu?
Rebranding jest bardzo złożonym procesem, dlatego w tym artykule omówiłem jedynie jego podstawowe aspekty, koniecznie daj znać czy chciałbyś lub chciałabyś usłyszeć więcej na ten temat! Poniżej znajdziesz też studium przypadku rebrandingu, który przeprowadziliśmy na marce własnej.
Przykład rebrandingu naszej marki Fjordnett -> Fjordea
Pod koniec 2021 roku przeprowadziliśmy badania świadomości naszej marki Fjordnett na grupie konsumenckiej – polscy przedsiębiorcy w Norwegii, osoby zainteresowane prowadzeniem własnej działalności w Norwegii oraz norweskie małe i średnie firmy.
Jak się okazało znaczna większości reprezentantów badanych grup, które miały kontakt z marką kojarzyło ją jako firmę IT. Ten fakt wynika z tego, że istotną gałęzią naszej działalności jest usługa tworzenia stron i sklepów internetowych w Norwegii oraz automatyzacja procesów biznesowych. Podczas kiedy, wiodącą specjalizacją naszej agencji jest marketing. Web design to zaledwie element szeroko pojętych działań związanych z marketingiem w Norwegii. Fakt, że dość dobrze odnajdujemy się w zadaniach technicznych typu programowanie, konfiguracje serwerów, skrzynek mailowych itp. stworzył w głowach naszych klientów wizerunek ludzi od obsługi technicznej. Zatem impulsem do rebrandingu stała się identyfikacja potrzeby repozycjonowania z wizerunku firmy IT do wizerunku ekspertów od marketingu internetowego i pozyskiwania klientów w Norwegii. Natomiast źródłem sygnałów jest rezultat badań wizerunkowych.
Cele rebrandingu:
- Repozycjonowanie marki – ludzie od IT > specjaliści od marketingu.
- Zbudowanie ekspertskiego wizerunku w zakresie marketingu i rozwoju firmy w Norwegii.
- Odświeżenie wizualne marki.
- Ulepszenie i uproszczenie oferty.
- Zbudowanie nowych doświadczeń klientów.
- Usprawnienie procesów wewnętrznych.
Zakres rebrandingu:
- Opracowaliśmy nową strategię rozwoju marki opartą o doświadczenia klienta oraz powtarzalny model wzrostu.
- Stworzyliśmy nową strategię komunikacji w mediach społecznościowych.
- Opracowaliśmy i przetestowaliśmy nowe oferty naszych usług.
- Opracowaliśmy nową nazwę marki.
- Zaprojektowaliśmy nowy system identyfikacji wizualnej, księgę znaku oraz pakiet materiałów reklamowych.
- Przebudowaliśmy stronę internetową.
Nowa nazwa:
Część naszych klientów to Polacy mieszkający w Norwegii lub prowadzący biznesy na jej terenie. Właśnie z myślą o nich chcieliśmy pozostawić pierwszy człon naszej dotychczasowej nazwy – FJORD. Fiordy nieodłącznie kojarzone są ze Skandynawią a w szczególności z Norwegią – krajem w którym prowadzimy swoją działalność oraz z którego wywodzimy się jako firma. Dlatego bardzo zależało nam aby osoba trafiająca na nasze materiały reklamowe od razu wiedziała skąd jesteśmy i że realizujemy projekty wyłącznie w Skandynawii z naciskiem na Norwegię. Konieczna była więc zmiana drugiego członu dotychczasowej nazwy. NETT – to po norwesku sieć. Słowo to budzi skojarzenia z aspektem technicznym. Nett zamieniliśmy więc na “ea” – element, którego zadaniem jest zmiękczenie brzmienia nazwy oraz nadania jej neutralności. Zaznaczając, że zależało nam nie tylko na neutralności brzmieniowej i semantycznej ale także językowej – aby zarówno Polacy jak i Norwegowie wymawiali naszą nową nazwę bez problemu. Częstym problemem z którym musieliśmy się zmagać używając starej nazwy były maile, które nie docierały z powodu końcówki “tt” (osoby chcące do nas napisać wpisując adres odbiorcy „zjadali” jedno „t”). Nowa nazwa powinna ten problem wyeliminować.
Nowa identyfikacja wizualna:
Naturalnym następstwem zmiany nazwy jest konieczność zaprojektowania nowej komunikacji wizualnej. Naturalnie zaczęliśmy od kolorystyki. Posługując się zasadami psychologii kolorów jako wiodący kolor wybraliśmy granatowy. Granat to nie tylko ponadczasowa elegancja ale jest to barwa nieodłącznie kojarzona z profesjonalizmem, stabilnością i prawdą. – Są to wartości na których od początku opieramy swoją działalność, zależało nam więc aby były one reprezentowane również w kolorystyce naszej marki. Jako drugi kolor obraliśmy barwę pochodzącą od największego towaru eksportowego Norwegii – łososia. Kolor łososiowy w naszej komunikacji wizualnej reprezentuje pasję i otwartość. – czyli to za co doceniają nas nasi partnerzy. Trzecim kolorem reprezentującym naszą markę jest ponadczasowa biel. Jest to barwa uniwersalna idealna jako tło pozwalające eksponować pozostałe elementy przekazu marketingowego.
Do stworzenia logo dla nowej marki zaprosiliśmy grafika Krzysztofa Kiecanę, człowieka z którym współpracujemy niemalże od początku naszej działalności. Krzysztof wykonuje większość grafik dla naszych klientów, zaprojektował też nasze pierwsze logo, znamy się dobrze i wiemy jak wybitnym specjalistą jest w kwestiach projektowania identyfikacji wizualnej. Głównym założeniem przy projektowaniu nowego logo był minimalizm, zrezygnowaliśmy więc z umieszczenia w nim sygnetów – znaków graficznych. W literę „F” wpisaliśmy jedynie symbol reprezentujący słynną norweską formację skalną – Trolltunga. Język Trolla to popularna atrakcja turystyczna mająca silny kontekst kulturowy w Norwegii. Ten symbol pojawia się także jako element dekoracyjny w naszych nowych materiałach reklamowych. Nasz nowy brandbook zakłada, że logo występować będzie w dwóch wersjach – pełnego logotypu oraz monogramu składającego się z dwóch pierwszych liter, czyli „F” i „J”.
Nowa komunikacja:
Nowy wizerunek wymaga nowego podejścia do komunikacji. Jako marka chcemy skupić się na dawaniu wartości. Doskonale wiemy, że większość naszych odbiorców to przedsiębiorcy, osoby zajęte, skupione na jak najlepszym wykonywaniu swojej pracy. Zatem kluczem do zaznaczenia naszej obecności w mediach społecznościowych będzie połączenie edukacji i krótkiej formy. Jako zespół osób z bogatym doświadczeniem w marketingu internetowym w Norwegii posiadamy szeroką wiedzę, która jest bardzo cenna dla osób chcących rozwijać swoją firmę. Dlatego zapytaliśmy naszych partnerów oraz znajomych przedsiębiorców co sprawia im trudności i jakich rzeczy chciałyby się dowiedzieć na temat skutecznego marketingu. Pozostało jedynie dostosować kanały dystrybucji treści oraz ich formę. Jeżeli chcesz być na bieżąco obserwuj nasz Instagram!
Drugi filar nowej komunikacji naszej marki to życie firmy. Prezentacji efektów naszej pracy, sukcesów klientów oraz pokazywanie wartości, którą wnosimy w biznesy naszych partnerów.
Nowa oferta:
Marketing to nie tylko komunikacja i promocja, jest to PRZEDE WSZYSTKIM codzienne stawanie się lepszą marką. Zawsze zachęcamy naszych klientów do analizowania swoich ofert, szukania mocnych i słabych stron oraz głowienia się co można zrobić lepiej. Nie jesteśmy gołosłowni i od dawna sami raz w miesiącu organizujemy spotkanie podczas którego rozmawiamy tylko o ulepszaniu naszych usług i produktów. Jak wcześniej wielokrotnie podkreślałem zależy nam na ciągłym dawaniu wartości i podkreślaniu skuteczności naszych działań, dlatego nowe oferty dla naszych usług opieramy przede wszystkim na efektach, które uzyska klient.
Sam proces ofertowania również przeszedł transformację, podobnie jak systemy rozpoznania potrzeb i oczekiwań klienta.
Testy nowych ofert oraz transformacje wewnętrznych procesów rozpoczęliśmy około rok przed rebrandingiem. Mamy więc absolutną pewność, że to nie tylko inny sposób prezentowania tych samych usług ale mądrze zaprojektowany system, który jest spójny z naszymi wartościami, pozwala precyzyjnie szacować koszty projektu oraz zwiększać satysfakcję z otrzymanego efektu koncentrując się na wynikach, które są bardziej korzystne dla naszych klientów.
Dodatkowo wychodząc naprzeciw oczekiwaniom naszych klientów zdecydowaliśmy się na wprowadzenie pakietów wsparcia, dzięki którym będą mogli uzyskać szybką pomoc zarówno w sprawach marketingowych jak i technicznych związanych z naszymi usługami.
Nowa strona internetowa
Dopełnieniem całego procesu jest nowy adres oraz odsłona naszej strony internetowej. To co zmieniło się względem poprzedniej witryny to przede wszystkim skondensowana ilość treści. Idąc w myśl skandynawskiej filozofii – mniej znaczy więcej stanęliśmy przed karkołomnym zadaniem przekazania złożonych i skomplikowanych treści za pomocą krótkich i treściwych tekstów. Pomogły nam w tym techniki fast tekst, między innymi architektura treści i hierarchia nagłówków.
Zrezygnowaliśmy także z kalkulatora wycen, który sprawdzał się świetnie przy zbieraniu leadów. Miał jednak poważną wadę. Chodzi o ograniczone możliwości kalkulacji projektów niestandardowych. Oczywiście od strony technicznej możemy dowolnie rozwijać narzędzie kalkulacyjne ale takie rozwiązanie byłoby niezgodne z naszą filozofią. – Skomplikowałoby cały proces i wprowadziło nieporozumienia, podczas kiedy my chcemy komunikować się precyzyjnie poprzez upraszczanie. Dlatego podjęliśmy decyzję, że w przypadku ofert na stworzenie stron internetowych, sklepów oraz prowadzenie mediów społecznościowych wstępne cenniki wersji podstawowych udostępnimy każdemu, kto ma chęć się z nimi zapoznać.
0 komentarzy