Jak firmy tracą przewagę, kopiując cudze strategie (i dlaczego AI im w tym pomaga).

Strategia, która ma sens, zaczyna się od Ciebie – nie od ChatGPT.

Całkowicie zrozumiała jest pokusa by sukces przedsiębiorstwa wygenerować za pomocą jednego prompta w kilka sekund.

Wystarczy wpisać w ChatGPT: „stwórz strategię marketingową dla mojej firmy” — i po chwili masz w rękach schludny dokument z nagłówkami, kanałami komunikacji, przykładowymi treściami i tabelą budżetu. Wygląda profesjonalnie, prawda?

Problem w tym, że wygląda — ale nie działa.

Bo strategia marketingowa to nie tylko zbiór taktyk. To sposób myślenia o Twoim biznesie. To odpowiedź na pytanie: co zrobisz inaczej — i lepiej — niż inni, by osiągać własne cele? Skuteczna strategia określa co, gdzie i do kogo będzie mówić Twoja marka. W skrócie co zrobimy lepiej i jak o tym opowiemy.

Natomiast strategia, która powstanie bez Twojego wyjątkowego kontekstu, doprowadzi Cię dokładnie tam, gdzie prowadzi wszystkich, którzy skopiowali ten sam pomysł — czyli do przypadkowych zdarzeń w biznesie, konkurencji ceną i zchodzeniu ze swojej marży.

Dlaczego Twoja firma potrzebuje własnej strategii marketingowej

Zacznijmy od konkretu.
Pamiętam rozmowę z właścicielem niewielkiej firmy budowlanej z Trondheim.
Powiedział mi:

“Nie mamy strategii. Po prostu działamy. Jak coś się sprawdza — robimy więcej, jak nie — próbujemy czegoś innego.”

To podejście działa (czasami), dopóki rynek jest spokojny i dopóki masz szczęście. Ale szczęście nie jest strategią.

Ta firma prowadziła kampanie w Google, wrzucała posty na Facebooka, robiła zdjęcia realizacji. Czasami ktoś do nich zadzwonił z zapytaniem o cenę, a potem znowu panowała cisza. Każda wysłana oferta była loterią — uda się albo nie. Przyznam, że byłem wtedy w szoku, przecież żadna firma nie może tak funkcjonować na dłuższą metę a co dopiero mówić o wzroście?!

Tymczasem kilkanaście kilometrów dalej działała inna firma – podobna wielkością, ale zupełnie inna w sposobie myślenia. Właściciel wiedział, że aby zapewnić swojej firmie bezpieczny i stabilny wzrost oraz odporność na kryzysy, sezonowość itd. musi stale pozyskiwać zapytania ofertowe, codziennie rozmawiać z rynkiem i stale ulepszać swoją ofertę.

Aby zrozumieć, gdzie adresować swoją komunikację zaczeliśmy od od pytania: kim właściwie są nasi klienci? Szybko odkryliśmy, że to nie tylko “wszyscy, którzy potrzebują remontu”, ale konkretna grupa – właściciele domów z wyższymi dochodami, którzy nie szukają najniższej ceny, tylko pewności, że wszystko zostanie zrobione dobrze i terminowo.

W efekcie przestali „być wszędzie”.
Zamiast tego skupili się na byciu tam, gdzie decyzje naprawdę zapadają – byli tam z komunikatami pokazującymi wartości, a nie tylko cennik.
Zmienili sposób rozmowy: z „malujemy tanio i szybko” na „tworzymy przestrzenie, w których odpoczywasz”.

Efekt?
Mieli mniej zapytań, ale znacznie wyższy odsetek sprzedaży.
Przestali konkurować ceną.

Zyskali klientów, którzy chcieli płacić więcej – bo rozumieli, za co płacą.

Również Twoi klienci są gotowi płacić więcej, kiedy pomożesz im zrozumieć, gdzie i w jaki sposób zdejmujesz z nich ryzyko!

AI nie rozwiązało problemu złych strategii. Ono je zautomatyzowało.

Kiedyś firmy korzystały z gotowych “strategii sukcesu” sprzedawanych jako kursy, e-booki i PDF-y.
Dziś ich miejsce zajęła sztuczna inteligencja. Wystarczy poprosić

„ChatGPT, stwórz mi strategię marketingową dla sklepu internetowego z odzieżą w Norwegii”.

AI błyskawicznie odpowie.
Poda zestaw kanałów: Instagram, Facebook, Google Ads.
Doda kilka modnych słów: “buduj świadomość marki”, “angażuj społeczność”, “optymalizuj konwersję”.

Brzmi sensownie.
Problem w tym, że AI nie rozumie Twojego biznesu – ona go przewiduje statystycznie.
Modele językowe typu GPT, Gemini czy Claude nie tworzą niczego „nowego”.
One analizują miliony istniejących tekstów i przewidują, które słowa najczęściej pojawiają się po sobie.
To oznacza, że dostajesz strategię, która jest… średnią rynkową.

Czyli dokładnie to, co robią wszyscy.

A jeśli wszyscy robią to samo, to nikt się nie wyróżnia.
A jeśli nikt się nie wyróżnia, to klient wybiera… najtańszego.

W efekcie sztuczna inteligencja, zamiast pomóc Ci w budowie przewagi, często ją niweluje.
Bo strategia, którą powiela cały rynek, nie działa dla nikogo.

Gdy wszyscy mają tę samą strategię – wygrywa tylko najtańszy

A właściwie to nie wygrywa nikt, bo ten najtańszy sprzedaje najwięcej, ale jakim kosztem? Przenieśmy to na praktyczny przykład.

Załóżmy, że w Norwegii działa czterech przedsiębiorców: Johan z Oslo, Marek z Drammen, Martin ze Stavanger i Samir z Bergen.
Każdy z nich prowadzi sklep z optyką strzelecką.
Każdy z nich poprosił ChatGPT o to by stworzył strategię dla jego sklepu. Choć pytania były różnie formuowane, zawierały różne szczegóły to rezultat był identyczny.

Reklamy Google Ads, posty na Instagramie, newsletter, hasło “najlepsza jakość w dobrej cenie”.

Po tygodniu wszyscy startują z kampaniami.
Wszyscy kierują reklamy do tych samych odbiorców, używają tych samych fraz, publikują podobne zdjęcia.

Co się dzieje dalej?
Ceny kliknięć w Google rosną, bo wszyscy konkurują o to samo.
Użytkownicy widzą niemal identyczne reklamy i klikają tam, gdzie taniej.
Więc Johan obniża ceny, Marek robi to samo, Martin dorzuca darmową wysyłkę, Samir daje rabat 15%.

I w ten sposób zaczyna się wyścig w dół.

Zamiast budować markę i wartość, wszyscy koncentrują się na tym, jak sprzedać taniej niż inni.

A klient?
Nie widzi różnicy – bo nikt mu jej nie pokazał.
Więc wybiera najtańszego.
Bo jeśli wszystko wygląda tak samo, to po co płacić więcej?

To najdroższy efekt darmowej „strategii”.

Myśliwy z Tønsberga, który lepiej rozumie marketing niż większość firm

A teraz inny bohater – Erik.

Myśliwy z Tønsberga, pasjonat strzelectwa. Również postanowił otworzyć własny sklep z optyką.

Jako doświadczony przedsiębiorca rozumie, że strategia nie jest narzędziem dla firm, które już urosły. To narzędzie dla tych, które chcą rosnąć – świadomie, konsekwentnie i bez polegania na przypadkach.

Mógł zrobić to samo co inni – poprosić AI o plan, odpalić reklamy i liczyć, że się uda.

Zamiast tego zatrzymał się i zadał proste pytanie:

„Dlaczego klienci kupują lunety – i czego im brakuje?”

Zaczął od rozmów z klientami.

Okazało się, że większość z nich nie ma pewności, jak dobrać sprzęt.

Kupują „na oko”, często źle, potem są rozczarowani i obwiniają sprzedawcę.

Więc Erik postanowił usunąć tę barierę.

Dodał na stronie opcję: Zostaw numer – oddzwonię i doradzę.

Zamiast suchych opisów technicznych, napisał językiem klienta.

Pokazał, że rozumie ich problemy i potrafi pomóc.

Poszedł krok dalej.

Stworzył kanał YouTube, gdzie nagrywał recenzje sprzętu, porównania, testy w terenie.

W opisach filmów umieszczał linki do sklepu.

Widzowie poznawali go, zanim w ogóle pomyśleli o zakupie.

W efekcie, gdy pojawiała się potrzeba, wybierali właśnie jego.

Nie dlatego, że był najtańszy.

Dlatego, że ufali mu jako ekspertowi.

Erik nie miał największego budżetu.

Miał strategię, która zaczynała się od zrozumienia ludzi, a nie od algorytmu.

I to wystarczyło, żeby wyprzedzić konkurencję.

Co zawierają strategie marketingowe, które realizują cele przedsiębiorstw?

Być może teraz zastanawiasz się gdzie tkwi sekret profesjonalnie stworzonej strategii marketingowej.

Otóż nie ma żadnego sekretu. Jest za to zbiór mało atrakcyjnych, czasami bolesnych i tak chętnie pomijanych przez przedsiębiorców podstaw. – Prawd o ich firmach, klientach i otoczeniu biznesowym.

Definiowanie celów – kierunek, który nadaje sens działaniom

Zanim powstanie jakikolwiek plan marketingowy, trzeba wiedzieć, dokąd firma zmierza. Definiowanie celów to pierwszy i najważniejszy krok – bez niego żadna strategia nie ma sensu. Cel wyznacza kierunek, a dobrze określony wskaźnik efektywności (KPI) pozwala ocenić, czy faktycznie się do niego zbliżasz.

Nie chodzi tu o ogólne hasła w stylu „zwiększyć sprzedaż” czy „zbudować rozpoznawalność”. Cel powinien być konkretny, mierzalny i osadzony w realiach Twojej firmy – na przykład: „pozyskać 30 nowych klientów z sektora prywatnego w ciągu pół roku” albo „zwiększyć wartość średniego zamówienia o 15%”.

Dopiero gdy wiesz, co chcesz osiągnąć, możesz wybrać odpowiednie taktyki i kanały działania. Dzięki temu marketing przestaje być zbiorem przypadkowych aktywności, a staje się systemem, który konsekwentnie prowadzi do założonego wyniku.

Świadomie określony cel to fundament, na którym opiera się cała strategia – od komunikacji, przez budżet, aż po sposób mierzenia efektów. Bo dopiero wtedy wiesz nie tylko, co robić, ale też po co to robisz.

Idealny klient – punkt wyjścia wszystkiego

Strategia musi dotyczyć Twoich idealnych klientów – tych z którymi chcesz współpracować a oni są w stanie zapłacić za Twoją usługę bądź produkt. Dlatego zawsze zaczynamy od głębokiego zrozumienia potrzeb, oczekiwań, procesów zakupowych oraz informacji, które szukają w sieci Twoi idealni klienci.

Zrozumienie swojego klienta to nie rubryka w briefie.
To proces odkrywania, kim naprawdę jest człowiek po drugiej stronie ekranu.
Jak podejmuje decyzje? Czego się boi? Co sprawia, że ufa jednej firmie, a drugiej nie?
Dopiero wtedy możesz zbudować komunikację, która trafia w sedno.

Wartości i wyróżniki – Twój język różnicy

Strategia musi zawierać też insight w postaci wartości, wyróżników i przewag Twojego przedsiębiorstwa. Znalezienie wspólnych mianowników z potrzebami i oczekiwaniami Twojego klienta oraz umieszczenie ich we właściwym modelu biznesowym daje przewagę nad 99% firm. Kiedy to zrobisz

• Wiesz jak i gdzie docierać do swoich klientów
• Rozumiesz o czym do nich mówić by zyskać ich uwagę
• Wiesz jak prowadzić sprzedaż by etapy twojego procesu sprzedażowego pokrywały się z etapami ich procesów zakupowych.
• Wiesz jak wyróżnić się spośród konkurencji, ubrać wartości Twojej marki we właściwe emocje, aby stać się sensownym wyborem Twojej konkurencji.

Często wcale nie musisz wymyślać niczego nowego.
Wystarczy, że nazwiesz to, co już robisz lepiej.
Twoje wartości nie są banałami, jeśli potrafisz je wytłumaczyć w kontekście prawdziwych korzyści klienta.

Jeśli wiesz, co dla niego naprawdę znaczy „profesjonalizm” i nazwiesz tę wartość – masz przewagę nad 90% rynku.

Model działania i taktyki – dopasowanie do rzeczywistości

Są to fundamenty strategiczne, aby ta wiedza przyniosła nam korzyści należy zastanowić się jak osiągnąć cel wybierając odpowiednie taktyki – modele działania. – Jakie mamy zasoby i jak najefektywniej je wykorzystać

Strategia nie może być zbiorem modnych narzędzi.
To nie „musisz być na TikToku”, tylko „bądź tam, gdzie Twoi klienci naprawdę są”.
Nie każda firma potrzebuje codziennych postów na Instagramie.
Ale każda potrzebuje świadomego planu, który mówi po co i z jakim celem coś robi.

Źródła prawdy – dane i refleksja

Bez analityki każda strategia to tylko opinia.
Dane pokazują, co działa, a co wymaga korekty.
Dzięki nim możesz podejmować decyzje oparte na faktach, a nie na przeczuciach.
Strategia to proces ciągłego uczenia się i dopasowywania – jak kompas, który pokazuje kierunek, ale wymaga regularnego sprawdzania.

W praktyce oznacza to regularne monitorowanie kluczowych wskaźników – ruchu na stronie, współczynnika konwersji, kosztu pozyskania klienta (CAC) czy wartości jego cyklu życia (LTV). Dobrze skonfigurowana analityka w narzędziach takich jak Google Analytics 4, Search Console czy systemy CRM daje nie tylko liczby, ale przede wszystkim odpowiedzi: które kanały przynoszą realne wyniki, gdzie klienci rezygnują, jakie treści przyciągają uwagę.

Właśnie dlatego źródła prawdy są jednym z filarów skutecznej strategii – pozwalają działać nie w oparciu o nadzieję, lecz o wiedzę.

Podsumowanie

Korzystanie z gotowych strategii lub planów tworzonych przez AI kusi.
Szybko, tanio, bez wysiłku.
Ale to jak malowanie elewacji bez zagruntowania ściany – na początku wygląda dobrze, po kilku miesiącach zaczyna odpadać.

Strategia marketingowa to nie dokument, tylko proces.
To codzienne decyzje o tym, gdzie kierujesz swoją uwagę, czas i pieniądze.
To świadomość, że nie musisz być wszędzie – wystarczy, że będziesz tam, gdzie ma to sens.

Gotowe strategie nie prowadzą do wzrostu.
Prowadzą do przeciętności.
Bo jeśli wszyscy mają ten sam plan, ten sam przekaz i te same kanały – to jedyną różnicą zostaje cena.

A prawdziwy marketing w Norwegii nie polega na byciu najtańszym.
Polega na byciu właściwym wyborem.

Więc zanim zapytasz ChatGPT o nową strategię, zapytaj siebie:

„Co mogę zrobić inaczej — żeby było lepiej?”

Jeśli Ty jak wielu przedsiębiorców w Norwegii masz wrażenie, że Twój marketing działa przypadkiem. Po prostu odezwij się do nas.
Porozmawiajmy o tym, jak zamienić przypadek w przewidywalny system. Jesteśmy gotowi, żeby pomóc Ci znaleźć kierunek, który będzie tylko Twój.